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改变业界的上古游戏广告

电子游戏是商业与艺术的结合体,没有艺术不谓创作,没有商业不成产业。电子游戏产业距今已经有四十几年的发展历史,宣传和推广电子游戏的广告也一直伴随着这个产业不断地在发展。

老猎人秒懂的怪猎广告

如今,电子游戏广告对人们来说是一种习以为常的事物,每个游戏厂商都有自己的宣传策略、广告风格,或崇尚科技感和大场面,或强调乐趣和欢乐,或玩一些玩家们熟悉的梗。这都是建立在电子游戏行业已经被人们熟知的前提下。想象一下,如果你手中的是世界上第一台游戏机或是第一款游戏软件,你面对的是对“电子游戏”毫无概念的普罗大众,你该如何做宣传,该如何设计广告,如何推销自己的产品?

我们都知道电子游戏之父拉夫·贝尔设计的米罗华奥德赛是世界上第一台商业家用电子游戏机,是第一台真正面向玩家销售的游戏机。但是事实上在奥德赛上市之前,投币式的电子游戏街机就已经出现,并开始商业化了。做到这一点的人正是贝尔老爷子的“一生之敌”,日后雅达利的创始人诺兰·布什内尔。

诺兰·布什内尔

诺兰当时推出的电子游戏街机只有一款游戏,也就是人们所熟知的历史上第一款电子游戏《太空战争》。为了将《太空战争》和投币式街机相结合,诺兰和他的团队不仅为机器设计了全新的造型,为了压缩成本简化了《太空战争》,还“理所应当”的为这台名为《电脑战争(Computer Space)》的游戏机打了广告。

这则诞生于1971年,有一定历史意义的广告里只有两样东西:妹子和游戏机。带着金链子、光着脚、身着半透明纱薄外衣的女子靠在拥有流线型线条的游戏机旁,用一种冷淡严肃的表情传递了广告想要表达的情绪:高端、大气、上档次,许看不许摸!

依靠着第一则电子游戏商业广告,《电脑战争》五年时间大约卖出了1500台(当时的街机销量普遍是2000台),虽然在商业上还是取得了百万左右的利润,但是无论是诺兰本人还是发行游戏机的厂商Nutting Associates都不满意这个结果,他们原本对这台游戏机的预期是十分高的。

以现在的眼光来看,《电脑战争》没有达到预期,这则“游戏史上第一”的广告要背一些锅。《电脑战争》在当时的确是件十分高科技和时髦的产品,售价也不便宜,购买游戏机的对象一般会是那些酒吧、餐厅、学校的老板,而非普通玩家。而这些老板关心什么呢?当然是这台机器能不能赚到钱,能不能吸引到顾客。而这些顾客所关心的信息,在这则广告里并没有体现,你甚至无法在广告中看到具体的游戏图像,广告唯一能传达的信息就是“我们这是高科技产品”。在电子游戏还未启蒙的年代,这样一个脱离现实的广告能够达到的效果必然是有限的。

向那些不知道“电子游戏”为何物的人介绍游戏机

虽然诺兰为《电脑战争》推出了电子游戏历史上第一则广告,但是这则广告基本是以传单、杂志形式作为媒介进行传播,广告的实际宣传对象也并不是普通的群众,所以整体来说广告的传播度十分有限。

而和《电脑战争》比起来,拉夫·贝尔的奥德赛作为第一台面向普通家庭和玩家的家用的商业游戏机,无疑有着更多的宣传推广空间。贝尔老爷子也很清楚这一点:奥德赛不但需要宣传,奥德赛的广告还肩负着像普罗大众宣传一个新生事物的责任。

贝尔老爷子和奥德赛的原型“棕盒子”

米罗华奥德赛的发售日期大约是1972年9月上半月,随着游戏机的上市,推广宣传活动也开始全面的展开:刊登在各大报纸上的奥德赛广告首先出现在大众的视野里,电视广告也在紧锣密鼓地筹备当中。

在72年的10月,在一档名为《What’s My Line?(猜猜我是做什么的?)》的电视节目中,奥德赛完成了它的荧幕首秀。《What’s My Line?》是美国电视台黄金时间段播出时间最长的电视节目秀,节目每周都会邀请几位明星嘉宾,明星们通过主动询问和观察的方式来猜测神秘的参赛者从事什么职业或是在做一件什么事。

嘉宾其实是看不到电视屏幕的,但是可以提出各种问题

有意思的是,《What’s My Line?》是一档录播节目,10月份这期有奥德赛的节目其实录制于8月份,也就是奥德赛还未发售、也没有任何宣传的时期,这也就意味着在场的所有嘉宾完全不知道奥德赛,或者说家用电子游戏机是个什么东西。

所以当他们看到参赛者拿着手柄在电视上玩奥德赛的网球游戏时,一定是一脸迷茫和懵懂的:这可能是外行群体第一次接触家用电子游戏机。最后所有的嘉宾“理所当然”的都没能猜出参赛者在干什么,奥德赛究竟是个什么东西:“那台机器是在发射镭射光线?”“是不是有人躲在电视机里?”“你手里那个‘摄像头’,是不是能操作电视?”“你是不是能改变电视画面的播放速度?”,这些都是当时第一批接触家用主机的人提出的问题。

这期节目也是第一次在电视上对奥德赛做全面的宣传

节目最后,参赛者也就是奥德赛的产品经理向众人介绍了奥德赛的基本工作原理、游戏内容、兼容性以及价格等等信息,以当时的角度来看无疑是做了一次完整的奥德赛宣传推广,而以今天的角度来看这期《What’s My Line?》在整个电子游戏历史上都具有相当的非凡意义。

到了1973年,奥德赛的第一则电视广告正式推出,这则30秒的广告大体介绍了奥德赛的功能和几款首发游戏的内容,并首次将家庭作为广告的宣传背景,表明了奥德赛作为家用游戏机的定位。而这种以家庭为主题的广告形式也纷纷被之后的游戏厂商所效仿,以“消费群体”为广告受众对象,也成了共识。

奥德赛的第一则电视广告

吹牛和撕逼,商人的套路不会少。

在电子游戏启蒙的70年代,广告的情景并不是特别多,要么是以家庭为背景,要么是以商场游戏柜台为主题。广告的花样也不是很多,诸如介绍下游戏机功能、放几个孩子开心父母惊奇的画面就是当时大多数广告的主要形势了。在这样的前提下,为了让广告能够达到更好的效果,有些商人也就动起了添油加醋的“歪脑筋”。

Intellivision是一台1979年由美国美泰儿(Mattel,跨国玩具公司)发售的游戏主机,它比大红大紫的雅达利2600晚发布一年,它的目标也正是要成为雅达利的主要竞争对手。Intellivision的第一则广告就显得很聪明,美泰儿没有将Intellivision当作一个纯粹的游戏主机去宣传,而是在广告中为这台游戏机加入了不少附加概念:能够帮你学法语、学算术、处理税务问题、提升橄榄球技巧等等,“它能够改变你们的家庭生活”。

以“学习机”为定位的Intellivision广告

没错,这是一个很典型的“学习机”概念,似乎买了这台“智能电视(Intellivision本身就是Intelligent television,智能电视的合成词)”,孩子的学习就会进步,母亲就能学到工作技能,父亲也能满足娱乐爱好等等。在我们中国玩家熟知的小霸王诞生的十几年前,美国商人就开始用此种套路了。虽然这种套路今天看起来像是十足的欺骗和虚假,但在当时还是取得了不错的效果。

事实上美泰儿当年的确是有一伙广告设计鬼才,在第一则极富“创意”的广告推出后,美泰儿有计划的为Intellivision制作了一系列的广告,并请到了当时在美国有一定知名度的作家兼记者乔治·普林顿(George Plimpton)来为广告做统一的形象代言。

Intellivision

乔治·普林顿为Intellivision拍摄的广告极富争议,因为它太具有“攻击性”。作为以雅达利2600为主要竞争对手的Intellivision,在性能和兼容性上的确占有不小的优势。在广告中,为了告知人们自己家的游戏机性能更好,美泰儿直接将Intellivision和雅达利2600两台主机的实际游戏画面进行展示比较,指名道姓的“奚落”雅达利2600无论在哪款游戏的表现力上都远不如Intellivision。在广告的电视画面中,观众可以很明显的看到两台游戏运行同一款游戏时的不同表现,相比之下Intellivision上运行的游戏色彩更丰富、元素更多、表现力更强,雅达利2600的缺点被暴露无遗。

在广告中直接对比两台主机效果

这几则广告在当时的业界造成了不小的反响,在当时,Intellivision虽然不是第一个对雅达利王座发起冲击的主机,但是凭借着主机的优势性能和争议广告,它确实成为了第一个对雅达利王座造成动摇效果的主机。只是游戏软件的优势当时还是掌握在雅达利手中,并且Intellivision的售价足足要比雅达利2600贵上100美元,更好的图像表现力和兼任性并没有成为Intellivision击败雅达利的武器。

最终Intellivision整个生命周期的销量大约是300万,而雅达利2600则足足是它的十倍。低廉的主机价格和丰富的游戏软件阵容这两个决定电子游戏机世代战争胜败的关键因素,也在之后的主机世代战争中一次又一次的被验证。

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